Lavazza: кофейный self-made

Все, что было у 25-летнего Луиджи - монетка на 50 лир*, взятых в кредит, и благословление отца-крестьянина. За спиной - родная тишь альпийского Муризенго*, перед лицом – не очень широкая здесь По*, а за рекой богатый и шумный Турин – бывшая столица Италии и главный город Пьемонта*. Луиджи мечтал приумножить 50 лир, даже не подозревая, что его фамилия – Лавацца – станет символом изысканного вкуса для миллионов людей. Шел 1885 год.

Через тернии…

Италия, желая расширить колонии в Африке, ввязалась в тяжелую войну, и уровень жизни в стране ухудшился: почти вся Сицилия сидела без работы и денег, а в соседней Ломбардии отчаянно бастовали крестьяне. Даже Турин, близкий к Франции и до поры ощущавший себя прекрасно, испытывал проблемы: в 1889 отношения стран прервались из-за ставшего явным секретного союза Италии и Германии. Курс Италии того времени - жесткая политика, устремленная в будущее, но всю страну, от последнего лаццарони* до главы уважаемой семьи, волновало настоящее – вздорожала даже паста, а такие дела для итальянцев неприемлемы. Армия таяла на жарких берегах Красного моря, требуя все больше расходов.

В сложное время молодой Лавацца искал себя! Луиджи начал с тяжелого физического труда – единственной доступной работы для потомка итальянского крестьянина того времени. Хоровод случайных профессий кружился вокруг Лавацца 9 лет: работник на все руки, рабочий на фабрике, магазинный клерк… А по вечерам Луиджи учился: курсы в школе торговли затем сменились муниципальной школой химии имени Кавура.

Уроженец Муризенго, слишком амбициозный для простого разнорабочего, видел себя коммерсантом: все свободные время и деньги уходили на реализацию мечты. Навыки у нашего героя уже были, ведь в Муризенго, еще будучи совсем юным, он вел бухгалтерию семьи.

… к бакалее

1894 год Луиджи Лавацца встретил работником склада, обладателем неплохих знаний в торговле и химии, а также хозяином скромного, но все же капитала. С первым итальянец мириться больше не желал, а второе и третье, наконец, дождались своего часа: Луиджи купил старую бакалею Paissa e Oliviero, вложив в дело всю наличность – 10 000 долларов, скопленных за последние годы. Множество конкурентов вокруг, сложное время, отсутствие большого опыта – зато сердце Турина, старые клиенты магазинчика и свой бизнес!

Было и еще одно обстоятельство, толкавшее Лавацца на поиск лучшей судьбы и хорошего заработка. Обстоятельство звали Эмилией Морино: девушка из Муризенго покорила сердце Луиджи, и в 1894 году они сыграли свадьбу. Счастливая семья стала вторым главным делом жизни для Лавацца: за последующие десятилетия брака Эмилия родила мужу 9 детей.

Синьоры Пайсса и Оливейро остались для бакалеи в прошлом: в 1895 на пару с кузеном Периклом Форно Луиджи зарегистрировал компанию Lavazza и сменил вывеску над магазином. Лавацца активно вел бизнес, торгуя не только от прилавка, но и снабжая местные гостиницы, постоялые дворы и мелкие конторы. Молодость и природная смекалка стали для Луиджи большим подспорьем: его не интересовало только лишь сохранение старых клиентов – держи хлеб свежим, прилавок не пустым, а цены поприятнее, и они останутся. Нет, Луиджи хотел большего: его бакалея должна была стать основной предприятия, поставляющего товары за рубеж.

Очаровательная особенность итальянских бакалей – свои товары. Зайдя в лавку за хлебом, вы также могли купить молодое вино, душистое мыло, ароматные специи и склянку кофе. Качество товаров значило очень многое: десятки магазинчиков боролись за внимание горожан, предлагая им новый сорт кофе, диковинные приправы или мыло необычной формы. Кофе в списке продукции был самым дорогим пунктом, господа Оливейро и Пайсса денег с него практически не имели (как и их конкуренты – все из-за крайне ограниченного срока годности), но продавать его – значит, повышать престиж в глазах клиентов.

Синьор Луиджи Лавацца сделал на кофе серьезную ставку. Помогло знакомство с одним купцом из Генуи: тот начал поставлять в бакалею Lavazza неплохие зерна. Жарились и мололись они здесь же, в задней комнате – самим Луиджи.

Продажи кофе выросли, а пачки с ним все чаще являлся главным поводом для туринцев посетить бакалею синьора Лавацца.

Гениальная идея и рождение того самого Lavazza

За 15 лет бизнес вырос: товары от Лавацца продавались в Италии и даже за границей, а в самом магазине, помимо босса, трудились еще шесть человек. Несколько человек из них посвящали свои будни исключительно кофе, но Луиджи всегда лично контролировал процесс.

Изменилась и сама Италия. Апеннины прошли через череду крестьянских бунтов на Юге, антикоррупционные процессы с громкими отставками на Севере, неудачную колониальную войну в Африке, а теперь тяготились союзом с Германией – итальянцев тянуло к Франции. XIX век закончился убийством короля, XX начался ни шатко, ни валко… Жизнь по-прежнему была сложной, это хорошо ощущалось: все реже бойкая донна* отоваривалась на большие суммы и шутила с продавцом, меньше мальчишек забегали за сладостями. То, что компания Lavazza при этом росла – свидетельство неуемной энергии владельца.

Сам Луиджи Лавацца в 1910 году экспериментировал со вкусом. Ограниченное количество сортов кофе, давно открытые методы обработки зерен, торговые войны с другими странами и даже плохая погода – все это сужало полет фантазии: однажды покупателя уже не получится удивить вкусом напитка, и тогда победит тот, кто дешевле, а таких и на родной улице хватает…

Никто не знает, когда и почему Лавацца это сделал. Важно то, что он мгновенно понял всю силу идеи: смешать разные сорта кофе!

До такого на тот момент еще никто не додумался – кофейный бленд. Грамотно смешанные толченые зерна, приготовленные мастером своего дела, способны дать бездну вкуса, невозможного в условиях готовки напитка из чистых сортов.

Луиджи вдумчиво перебирал варианты, и скоро нашел Тот Самый Вкус. Первый фирменный рецепт, тщательное приготовление, упаковка…

Заходит пожилой пьемонтец, набрать продуктов для семьи. Такого трудно чем-то удивить, он сам как летопись Новой Италии, видевший и пробовавший на вкус саму жизнь. Мягкий хлеб, душистые травы, паста, конфетки внукам, бутылочку бароло* и… кофе. Луиджи сам продает ему первую упаковку бленда и тщательно скрывает волнение. Через несколько дней пожилой клиент придет опять, и в числе прочего скажет:

- А еще фунт кофе. Того, который вы, синьор Лавацца, предлагали в тот раз. Удивительный вкус! Скажите, откуда он?

Скоро таких клиентов будет несколько, а через несколько месяцев фирменный кофе Lavazza будут пить по утрам пьемонтские политики и французские хозяйки модных салонов, рабочие местного Fiat и все знакомые того пожилого клиента… Незаметно для самого себя Лавацца становится крупным бизнесменом, которому уже тесно в бывшем Paissa e Oliviero, и компания переезжает на улицу Сан-Томмазо, 10. Это знаковый адрес: посетив его сегодня, вы попадете в фирменное кафе Lavazza.

Успех!

Эпизод #1

К 1914 году Lavazza – это Луиджи, кузен Перикл и 40 верных людей, обеспечивающих работу предприятия. Туринцы по-прежнему покупают у Лавацца и мыло, и специи, но их настоящая страсть – кофе, обжаркой и приготовлением которого синьор Луиджи руководит лично. Отдаленные клиенты получают не менее ароматный кофе: в компании догадались использовать для упаковки пергамент, сохраняющий свойства смеси.

Роковой выстрел сербского студента Гаврилы Принципа* в эрцгерцога Фердинанда мог оборвать жизнь и компании Lavazza: Европа плохо спала, чувствуя грядущую бойню, и миллионы людей становились солдатами, лишая страну рабочих рук.

Дипломаты не спасли мир – война грянула. Луиджи Лавацца печально оглядывал опустевшие помещения: все его работники оказались на фронте. Оставшиеся Перикл и несколько сподвижников боялись того, что скажет босс. А он, подняв на них глаза, сказал совсем другое:

- Война – это просто эпизод. Мы должны продолжать работать!

Почти все мужчины на фронте, но в Lavazza есть, кем заменить работников. Джузеппе, Марио, Мария и Джинетта – старшие дети. Эмилия – жена. Перикл – верный друг и кузен. Сам господин Лавацца – в видавшем виды фартуке продавца. Ежедневный тяжелый труд и вера в успех. Сокращение ассортимента, резкое падение прибыли…

И все же компания выжила! Война обошлась Апеннинам дорого: из 20 миллионов погибших более 500 тысяч были итальянцами. Далеко не все рабочие Луиджи вернулись, а новых он первым делом обучал жарке кофе по своим рецептам. Лавацца не стал расширять ассортимент до довоенных значений, ограничившись маслом, сахаром – и, конечно, кофе. Последний наконец-то стал главным продуктом в бизнесе Lavazza – и по значению, и по приносимой прибыли.

Уже пять лет спустя, в 1923 году, каждый итальянец знал: Lavazza – лучший кофе Италии.

Кофе на дом и в офис

В 1931 году Lavazza – уже четыре года как акционерная компания, в которой все акции на сумму 1,5 миллиона лир (вспомните о 50 взятых в кредит лирах в кармане крестьянского сына) были в равной степени разделены между главой семьи, его женой Эмилией и старшими сыновьями – Марио и Джузеппе. К тому моменту Луиджи, однажды обеспечивший делу быстрый взлет, задумал еще одно нововведение. Как и кофейный бленд 21 год назад, эта идея оказалась потрясающе успешной.

Агенты компании пересели с поездов в специальные фургоны – компания загодя купила пару таких, оформила в фирменных цветах и оборудовала всем для хранения жареных кофейных зерен и смесей. Отныне образцы лучшего кофе Италии приезжали к потенциальным клиентам уже готовыми к употреблению с возможностью покупки, а к уже действующим заказ доставлялся максимально быстро, в фирменной упаковке.

Бесстрастные бухгалтеры не сдерживали эмоций, регистрируя небывалый рост прибыли. Система доставки и рекламы Lavazza оказалась сверхэффективной мерой, и автопарк быстро расширился – как и объем продаж компании.

Эпизод #2

Крепкий бизнес и большое кофейное производство, любовь всей Италии и ряда стран Европы, ежегодно обновляемый ассортимент вкусов… Так обстояли дела Lavazza, когда основатель компании, 74-летний Луиджи Лавацца, на семейном совете объявил, что покидает пост главы и уезжает с женой в родной Муризенго.

Отныне вершить судьбу содержимого кофейных чашек должны были его сыновья Марио и Джузеппе, чуть позже к ним планировал присоединиться младший сын Перикл, названный в честь двоюродного дяди.

Решение на совете было одобрено, Луиджи и Эмилия пересекли По и отправились к родным холмам, но ни о каком покое речи идти не могло…

Все снова началось в Африке: агрессивное правительство Бенито Муссолини, отправив корпус солдат в Эфиопию, натворило там немалых бед, и страны закрыли свои границы для Италии. Это было большим ударом по Lavazza, основной рынок сбыта которой находился как раз за пределами Апеннинского полуострова – ведь компания давно перестала быть магазинчиком, превратившись в серьезного игрока.

Пока Марио и Джузеппе Лавацца с помощью советов отца пытались преодолеть кризис, грянул новый, самый страшный – Вторая мировая война.

- Война – это просто эпизод. Мы должны продолжать работать! – напомнил синьор Луиджи семье, и та, как 25 лет назад, взялась за дело: был дополнительно сокращен ассортимент, увеличено время работы.

Грянула еще одна беда: авиабомбы практически разрушили завод компании. Да и воюющей стране было не до утренней чашечки кофе. Триумвират Луиджи, Марио и Джузеппе принял тяжелейшее решение – ограничить производство кофе и сконцентрироваться на свечах, мыле и масле. Луиджи Лавацца безумно переживал за свое детище, и фронтовые письма сына Перикла, служившего в медкорпусе итальянской армии, не добавляли пожилому человеку положительных эмоций.

Но все Лавацца были не теми людьми, что способны бросить дело жизни из-за невзгод. Был пережит и этот эпизод: в режиме строжайшей экономии прошла война, вернулись домой выжившие (и Перикл!), а Марио и Джузеппе энергично взялись за реконструкцию завода. В 1947 году объем производства превысил довоенный уровень, и только тогда для синьора Лавацца наступил долгожданный покой.

Основатель компании Lavazza, создатель кофейного бленда, муж любящей жены и отец девятерых детей, Луиджи Лавацца умер августовским вечером 1949 года в окружении семьи и в полной уверенности, что его дело живет и будет жить.

Lavazza сегодня

Луиджи Лавацца приумножил свои 50 лир: сегодня компания Lavazza – многомиллиардный семейный бизнес и место работы нескольких тысяч человек по всему миру. Итальянский гигант выращивает и закупает кофейные зерна по всей планете, имеет несколько производственных цехов и бесчисленное количество фанатов своих вкусов в почти сотне стран.

С конца 50-х и поныне Lavazza остается одним из рекламных законодателей в индустрии: знаменитые актеры и актрисы, талантливые художники и режиссеры – компания, однажды назвавшая свой напиток «небом в чашке», умеет делать эффективный маркетинг красивым. Lavazza ежегодно выпускает ставший уже знаменитым фирменный календарь, а рисованные открытки, вручавшиеся в 40-х каждому клиенту, ныне являются мечтой многих коллекционеров.

Впервые по-настоящему огромной компания стала при Перикле и Джузеппе Лавацца - это они улыбаются, обнявшись, на фото ниже. При них был построен красавец-завод в Корсо Новара, с которого началась история Lavazza как мирового игрока. С тех пор слово Lavazza известно в самых отдаленных уголках планеты.

Сегодня компанией Lavazza управляет третье и четвертое поколение семьи.

Здесь определяют успех начинания своего предка тремя критериями: качество кофе, постоянное обновление ассортимента, эффективность и интенсивность рекламы. Под ними готовы подписаться 80% жителей Италии, выбирающих кофе из Турина, и миллионы кофеманов по всему миру.

В 2015 году Lavazza стал первым эспрессо в космосе: выпила его итальянская космонавтка Саманта Кристофоретти. Потрясающий путь из старенькой бакалеи на МКС стал возможен благодаря гению Луиджи и верности традициям у его потомков.

А помните, с чего все начиналось?

Выбрать и купить кофе Lavazza в зернах или молотый вы можете в Офистоне. По всем дополнительным вопросам обращайтесь к онлайн-консультантам на сайте, или свяжитесь с нашими менеджерами по бесплатному городскому телефону 8-801 100-91-82.

Спасибо за внимание!

* Лаццарони - бездельник, безработный, нищий.

* Бароло - традиционное вино Пьемонта.

* Лира - итальянская валюта, упраздненная с введением евро.

* Гаврила Принцип - студент, с покушения которого на австрийского эрцгергоца Фердинанда принято отсчитывать события, приведшие к Первой мировой войне.

* Донна - итальянская женщина.

* По - река в Италии.

* Муризенго - небольшая коммуна.

* Пьемонт - область на севере Италии.